Verpackungen

Wer sieben vermeintlich gleiche, aber doch unterschiedliche Natur-Joghurts zur Auswahl hat, aber nur eines kaufen will, muss sich entscheiden. Was in so einer Situation zählt, ist oft das Image eines Produkts: Welchen vermeintlichen Inhalt hat es? Welcher Ruf eilt ihm voraus? Wie schmeckt es angeblich? Aber auch: Wie sieht es aus, wie fühlt es sich an? Dabei spielt auch die Verpackung eine Rolle.

Verpackung ist ein Werbeträger

Ursprünglich dienten Verpackungen rein dem Schutz der Produkte für Transport und Lagerung. Inzwischen stellte sich jedoch heraus, dass sie auch eine wichtige Werbefläche sind. Die Verpackung transportiert das Image des Produkts. Das ist bei Joghurts nicht anders als bei Tabakprodukten und Nikotinwaren.

Schon 1994 sagte ein Manager der Tabakindustrie "Unser letzter Kommunikationsträger, mit dem wir unsere Raucher erreichen, ist das Päckchen selbst." Das Besondere an Zigarettenpackungen ist, dass täglich Rauchende sie häufig ständig mit sich herumtragen und im Alltag oft zur Hand nehmen. Einmal gegessen, spielt die Verpackung des Joghurts keine Rolle mehr. Die Zigarttenpackung ist jedoch meist sehr sichtbar, für den rauchenden Menschen selbst, manchmal auch für sein soziales Umfeld.

Im Zuge anderer Werbeverbote für Tabakprodukte stieg die Bedeutung der Verpackung weiter an. Die Verpackung galt jahrelang als letzte verbliebene Werbefläche.

Junge Frau, Technik-Fan oder naturverbunden?

Besonders groß ist die Rolle der Verpackung bei Neu-Kunden, also bei jenen, die noch nicht zu einer bestimmten Marke tendieren. Verpackungen von Tabakprodukten und Nikotinwaren zeigen ganz eindeutig, an wen sie sich primär wenden sollen: Farben, Schriften, Material und sonstige Gestaltungsmerkmale vermitteln unterschiedliche Images für unterschiedliche Zielgruppen. So gibt es typische Verpackungen für bestimmte Bevölkerungsgruppen, etwa für junge Frauen, ökologische bewusste Menschen, ältere Männer oder technik-affine Menschen. Die Verpackung von Tabakwaren ist ein Werbeträger, da sie ein Image transportiert.

In der Europäischen Union sind seit 20. Mai 2016 alle Verpackungen von Zigaretten und Tabak zum Selbstdrehen zu 65 Prozent mit Bild-Text-Warnhinweisen versehen. Das beschlossen die Mitgliedstaaaten der EU in der EU-Tabakprodukte-Richtlinie. Andere Staaten gingen einen Schritt weiter und beschlossen gänzlich neutrale Verpackungen ohne Werbefläche.

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