Bibliothek

Neu in unserer Bibliothek

© Verlag: Christophorus-Verlag

Das Farbenmonster: Ein Pop-up-Bilderbuch

 

Suchen Sie auch in unserem Online-Katalog

VIVID spezial

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


© VIVID

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Druckansicht

Werbung und Marketing

Die WHO empfiehlt  als einen Teil von Anti-Tabak-Strategien ein generelles Verbot von Tabakwerbung und -marketing. Offiziell ist Tabakwerbung in dreierlei Hinsicht verboten (vgl. Europäische Tabakwerberichtlinie Richtlinie 2003/33/EG vom 26.5.2003):

  • Werbung in Printmedien (den Gemeinschaftsmarkt betreffend) und im Hörfunk
  • Sponsoring von Veranstaltungen „mit grenzüberschreitender Wirkung“, also von Veranstaltungen, die nicht nur auf einen Mitgliedstaat bezogen sind
  • Kostenlose Verteilung von Tabakerzeugnissen durch HändlerInnen

Die EU-Richtlinie regelt jedoch viele Formen von Werbung, Marketing und Sponsoring, etwa Werbung im Internet, sowie indirekte Werbung Verkaufsförderung nicht. Vor allem „below the line“-Marketing, also Marketing unter der Wahrnehmungsgrenze, ist für Tabakprodukte in vielen Formen nach wie vor erlaubt.

Die EU-Richtlinie muss in österreichisches Recht übertragen werden. Im österreichischen Tabakgesetz heißt es, „Werbung und Sponsoring für Tabakprodukte sind verboten.“ (§ 11) Damit sind in Österreich folgende Formen von Werbung, Marketing und Sponsoring weiterhin erlaubt:

  • Tabakwerbung an den Verkaufsstellen und Zigarettenautomaten
  • Werbung in Printmedien und sonstigen Druckerzeugnissen, wenn sie in Drittländern gedruckt und herausgegeben werden und nicht hauptsächlich für den EU-Markt bestimmt sind
  • Werbung in Printmedien, sofern diese „ausschließlich für im Tabakhandel tätige Personen bestimmt sind“
  • Stückweise Gratisabgabe von Tabakprodukten anlässlich der Neueinführung einer Marke
  • Werbung im Internet mit den für Printmedien und sonstige Druckerzeugnisse beschriebenen Ausnahmen
  • Direkt-Marketing via E-Mail
  • Verkaufsförderung (Promotion), z.B. Gewinnspiele, Displays an Außenwänden von Trafiken, Gratisabgabe von Rauchutensilien, Rabatte, Eventmarketing…
  • Ambient Media: z. B. Accessoires für die Gastronomie (Aschenbecher, Feuerzeuge, Sonnenschirme)

Daneben gibt es noch eine Reihe weiterer, zum Teil sehr subtiler, Marketingstrategien. Tabakkonzerne bringen neben Tabakprodukten beispielsweise auch Mode oder Parfums auf den Markt, was als „Brand Stretching“ bezeichnet wird. So werden Marlboro-Jeans, Camel-Boots und Davidoff-Parfums verkauft. Vor allem in Filmen wird gezielte Produktplatzierung betrieben. Sehr verbreitet ist das Sponsoring von Sportvereinen, Gaststätten, Interessensvereinigungen sowie Veranstaltungen, die nicht grenzüberschreitend, also auf Österreich beschränkt, sind.

In Zeiten partieller Werbeverbote nehmen auch Tabakkonzerne die Perspektive ein, dass Rauchen eine Handlung von Erwachsenen ist, welche sich ihrer Eigenverantwortung bewusst sind. Damit wird Rauchen wiederum symbolisch aufgeladen.

Derzeit richten sich Marketingstrategien vor allem an Frauen, junge Erwachsene und Menschen in Schwellenländern. Frauen sollen mit dem Rauchen unter anderem Schlanksein verbinden, wobei die Gesundheitsgefahr heruntergespielt wird. Für Jugendliche steht das Rauchen für Coolness, Erwachsensein und Unabhängigkeit. In Schwellenländern wiederum wird Rauchen als etwas Modernes, Westliches dargestellt.

Tabakindustrie arbeitet mit personalisierter Werbung

Personalisierte Werbung ist für Tabakkonzerne eine zentrale Werbeform, wie eine aktuelle US-amerikanische Studie bestätigt. Aufgrund von Werbeverboten in Massenmedien wendet sich die Tabakindustrie nun direkt an potenzielle Kundinnen und Kunden (Direktmarketing). Datenbanken von rund 30 Millionen Rauchenden je Tabakkonzern speichern Markenpräferenzen, Konsummuster und Hobbies. Gratis-Proben (z.B. von „Wutzelpapier“), Gewinnspiele, Stände auf Veranstaltungen, soziale Medien und das Anwerben von Freundinnen und Freunden dienen als Anreiz zur Angabe persönlicher Daten. Auch in Österreich ist Direktmarketing durch Tabakkonzerne nicht vom Verbot der Tabakwerbung erfasst.

 

WHO fordert rauchfreie Filme

Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) fordert die Einführung rauchfreier Filme. Filme erreichen jeden Winkel der Welt, so die WHO, und hätten schon Millionen Menschen zum Rauchen verführt. Eine WHO-Analyse der 1.800 Kinofilme, die von 2002 bis 2014 in den USA liefen, zeigte: In 59 Prozent aller Filme wurde geraucht. Filme, die nicht jugendfrei warn, hatten mit 78 Prozent zwar eine höhere Rauchquote. Aber auch in jugendfreien Filmen war das Rauchen verbreitet: Je nach Kategorie zeigten zwischen 25 und 60 Prozent der Filme Rauch-Szenen. Insgesamt wurden 35.500 Rauch-Szenen gezählt. Rauchende Filmstars sind ein wirksames Mittel, um das Rauchen zu bewerben, wie Studien zeigen. Tabakfirmen bezahlen viel Geld dafür. Immer häufiger werden in Filmen auch E-Zigaretten konsumiert.

 

Davidoff sponsert Wörthersee-Event (Juli 2013)
Als ein Hauptsponsor der "Starnacht am Wörthersee" trat auch im Jahr 2013 die Tabakmarke "Davidoff" auf. In Form spezieller VIP-Pakte wurde mit Gratis-Zigarren geworben. In Österreich gibt es zwar Werbeeinschränkungen für Tabakkonzerne, jedoch kein generelles Werbeverbot. Dies lässt viele Schlupflöcher.