Marketing für E-Zigaretten

E-Zigaretten werden vor allem durch den Vergleich mit Tabakzigaretten vermarktet. „Weniger schädlich als“ ist eine häufige Formulierung. Verglichen werden dabei nicht die Auswirkungen des Rauchens, sondern die Schadstoffe.

Immer im Vergleich zum „Worst case“: der Tabakzigarette

Nun ist bekannt, dass die Tabakzigarette das schädlichste legal erhältliche Produkt der Welt ist. Verglichen damit ist alles andere weniger schädlich. Es ist, als ob man einen Verkehrsunfall mit 1.000 beteiligten Autos mit einem Verkehrsunfall mit Hunderten beteiligten Autos vergleicht. Die Referenz, die die E-Zigarette in einem besseren Licht dastehen lässt, ist also etwas nicht zu überbietendes Negatives.

Aber wie wirkt sich diese Form der Werbung aus? Das nahm eine Studie an 1.400 US-Amerikanern unter die Lupe. An der Studie nahmen Rauchende und Ex-Rauchende teil. Nachdem die Versuchspersonen die Werbung für E-Zigaretten gesehen hatten, waren sie offener für deren Konsum.

Ausschlaggebend waren der Vergleich mit Tabakzigaretten und das Argument „weniger schädlich als“. Während Rauchende eher zur E-Zigarette wechseln wollten, schätzten Ex-Rauchende das Risiko von E-Zigaretten nach der Werbung deutlich niedriger ein als davor. Verglichen wurden in der Studie mehrere Typen von Werbungen für E-Zigaretten.

Auch Tabakerhitzer immer „im Vergleich“ beworben

In dieselbe Kerbe schlägt die Werbung für Tabakerhitzer. Auch diese werden immer „im Vergleich“ beworben. In diesem Fall nimmt die Tabakindustrie als Referenz die Verbrennung im Vergleich zur (niedrigeren) Erhitzung. Bei Tabakerhitzern werden Tabakzigaretten geraucht, nur mit niedrigerer Temperatur.

E-Zigarette und Tabakerhitzer werden in der Realität meist mit herkömmlicher Tabakzigarette kombiniert („Dual use“). Menschen rauchen also selten „nur“ E-Zigarette oder Tabakerhitzer. Auch dies stellt die Bewerbung durch Vergleiche und Abgrenzungen in Frage.

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